Interview mit Otto Programme
OttoAffiliate.de-Betreiber Stefan Zwanzger besuchte am 14.09.2004 das Neue Medien-Haus des OTTO Konzerns in Hamburg und sprach mit dem Partnerprogramm-Verantwortlichen Andre Kröger sowie Leiter Online-Werbung Sönke Toschka über das OTTO Affiliate Programm und seine Konkurrenzfähigkeit mit Google AdSense:


Sönke Toschka & Andre Kröger

Sönke Toschka (links) und Andre Kröger (rechts)

Affiliate.de (Stefan Zwanzger): Die erste Frage, die ich Ihnen stellen muss: denken Sie das OTTO-Partnerprogramm ist mit Google AdSense konkurrenzfähig?

OTTO (Andre Kröger): Grundsätzlich liegt es mir fern, fremde Partnerprogramme zu kritisieren und AdSense ist sicher auch eine Art Partnerprogramm. Aber wenn ich das richtig verstanden habe, kann der Affiliate hier nur begrenzt auswählen, was ihm auf seiner Seite präsentiert wird.


Affiliate.de: Er kann bestimmte Merchants ausschließen, aber nicht auswählen.

OTTO (Toschka): Genau, er kann es nicht aktiv bestimmen. Im Gegensatz dazu kann er bei uns sehr gezielt aus unserem reichhaltigen Werbemittel-Portfolio wählen, was wohl am Besten zu seiner Seite passt. Insofern gehe ich stark davon aus, dass er damit auch die besseren Eckwerte erzielen kann.


Affiliate.de: Dürfen Ihre Affiliates eigentlich auch AdWords für das OTTO Affiliate Programm einbuchen?

OTTO (Toschka): Affiliates dürfen auch mit AdWords für uns werben, auf jeden Fall! Wir geben unseren Affiliates sogar konkrete Tipps, wie Sie am besten vorgehen sollten.


Affiliate.de: Sprechen wir über die Conversion Rate Ihres Partnerprogramms. Die ist ja nicht selten wichtiger als die absolute Provisionshöhe. Zuerst: welche Zielgruppe bedient denn der OTTO-Shop...

OTTO (Toschka): Der durchschnittliche OTTO-Offline-Kunde ist zwischen 29 und 49 Jahre alt, eher weiblich und eher durchschnittlich verdienend. Die Zielgruppe im Internet ist jünger, besser verdienend, männlicher.


Affiliate.de: otto.de spricht also ganz andere Zielgruppen an als das OTTO-Offline-Geschäft.

OTTO (Toschka): Wir verjüngen dadurch tatsächlich unsere Kundschaft und stoßen zu besser verdienenden Zielgruppen vor. So war es auch geplant.


Affiliate.de: Können Sie mir die durchschnittliche Konversionsrate Ihres Partnerprogramms verraten? Wieviele Bestellungen kommen auf 100 Klicks?

OTTO (Toschka): Im Durchschnitt über alle Maßnahmen liegen unsere Affiliates conversionseitig bei etwa 2 %. Das variiert aber durchaus auch stark nach oben. Wir haben gerade in letzter Zeit sehr viele attraktive Aktionen gefahren, sehr viele Preis-Aktionen und auch diverse Multi-Channel-Maßnahmen. Wir haben zum Beispiel mehrere Angebote mit 50 % Rabatt auf besondere Markenartikel, den „OTTO des Monats“ und die Volksprodukt-Aktion zusammen mit Bild.T-Online - das sind alles Sachen, die auch im Affiliate-Bereich die Conversion in die Höhe treiben.


Affiliate.de: Aber OTTO ist ja kein Preisdumper, sondern bewegt sich eher auf mittel- bis hochpreisigem Gelände. Kann man das so sagen?

OTTO (Toschka): Wir sind nicht als Discounter aufgestellt, das ist vollkommen klar. Dafür haben wir andere Töchter im Konzern, die dieses Segment bedienen, beispielsweise Discount24 oder auch BonPrix. Allerdings sind wir z.B. bei Internet-Preissuchmaschinen trotzdem sehr erfolgreich, weil die User dort nicht nur auf den Preis schauen sondern etwa auch auf Serviceleistungen wie Ratenzahlung etc; und natürlich punkten wir auch über unser Image. Wir sind sehr bekannt, gut positioniert und über den Preis hinaus spielt das Thema Qualität und Vertrauen eben eine wichtige Rolle.


Affiliate.de: Sie sprachen ja von 2 % Conversion im Durchschnitt. Jetzt beteiligen Sie ja Ihre Affiliates nicht prozentual, sondern mit einem Lead-Verdienst von 6 bis 9 EUR (8 EUR nach 51 Bestellungen + 1 EUR Neukundenbonus). Der spannende Wert ist jetzt natürlich Ihre Durschnittswarenkorbgröße, die uns verrät, ob man mit Ihnen gut wegkommt oder lieber zu einem Konkurrenten mit Prozenten geht. Verraten Sie die uns?

OTTO (Toschka):Wir können die Rechnung umgekehrt aufmachen.

OTTO (Andre Kröger): Wir vergeben ja 6-9 EUR Provision. Wenn wir damit einen Mitbewerber vergleichen, der 5 % Provision vergibt, dann müsste man dort einen durchschnittlichen Netto-Warenkorb von 180 EUR haben. Das erreicht unsere direkte Konkurrenz, vor der wir uns auch beweisen müssen, eher nicht.


Affiliate.de: Ihre 180 EUR haben Sie jetzt mit 9 EUR Provision gerechnet, das heißt der Affiliate muss im betreffenden Monat schon über 51 Leads generiert plus dazu einen Neukunden erwischt haben. Wenn wir aber von 6 EUR ausgehen, dann haben wir einen durchschnittliche Warenkorbgröße von 120 EUR. Das ist erreichbar, oder?

OTTO (Kröger): Das ist ambitioniert, aber erreichbar.


Affiliate.de: Dann liegt da auch Ihre ungefähre Warenkorbgröße, bei 120 EUR?

OTTO (Toschka): (lacht) Sagen wir es so, diese Zahl wollen wir an dieser Stelle nicht unbedingt kommentieren. Aber uns ist vollkommen klar, dass eine prozentuale Verprovisionierung ein Thema ist. Wir werden auch immer wieder gefragt, warum wir dieses Modell nicht anbieten. Wir haben uns beim Start unseres Partnerprogramms für dieses CPO-Modell entschieden, weil wir es auf Basis unserer Berechnungen für ein attraktives Angebot halten. Wir werden aber in absehbarer Zeit auch prozentuale Verprovisionierung anbieten und die Affiliates können sich dann aussuchen, was sie wollen.


Affiliate.de: Wie hoch wird diese Provision dann sein, so um die 5%?

OTTO (Toschka): In dieser Größenordnung.


Affiliate.de: Wie handhaben Sie Stornos?

OTTO (Toschka): Bestellungen, die komplett retourniert werden, werden auch nicht verprovisioniert.


Affiliate.de: Was ist, wenn eine Kundin 20 Blusen und ein Paar Socken bestellt, die Blusen gibt Sie zurück, den Socken behält sie. 6 EUR Provision?

OTTO (Kröger): Ja, er bekommt mindestens seine 6 EUR, wenn nicht sogar bis zu 9 EUR Provision. Beim derzeitigen Stand ja.


Affiliate.de: Gibt es beim OTTO-Partnerprogramm Missbrauch? Oder anders: wie hoch ist denn der Versandkostenanteil?

OTTO (Kröger): Die Versandkostenpauschale liegt bei 5 EUR.


Affiliate.de: Das bedeutet, es lohnt sich nicht, das OTTO Affiliate Programm an dieser Stelle zu betrügen.

OTTO (Toschka): Nein, das lohnt sich nicht. Darüber hinaus haben wir natürlich weitreichende Betrügerchecks, dank derer auch immer wieder betrügerische Partner entdeckt werden.


Affiliate.de: Wie betrügt man denn ein Lead-Programm?

OTTO (Toschka): Es ist z.B. schon relativ ungewöhnlich, eine hohe zweistellige Anzahl von Orders in einem sehr kurzen Zeitraum zu generieren. Besonders dann, wenn immer nur derselbe Artikel für z.B. 1,99 Euro bestellt wird und anschließend alle Orders wieder retourniert werden. Wir würden so etwas schon als "betrügerisches Verhalten" bezeichnen. Was sich so ein Affiliate allerdings davon verspricht, verstehen wir auch nicht.


Affiliate.de: Sie haben ja mehrere Affiliate-Programme, ein Private Network bei BeFree, ein Programm bei Zanox, eines bei Affilinet...

OTTO (Kröger): ...hinzu kommen noch TradeDoubler und Vitrado. Zudem werden wir als einer der ersten Merchants beim Deutschland-Start des Netzwerkbetreibers Commission Junction mit dabei sein.


Affiliate.de: Da haben wir es: den geheimen Deutschland-Start von US-Affiliate-Netzwerk Commission Junction...

OTTO (Toschka): (lacht) Ja, ich habe davon gehört.

OTTO (Kröger): (lacht ebenfalls) Die werden auch schon gestartet sein, wenn dieses Interview veröffentlicht wird. Von daher haben wir damit auch kein Problem.


Affiliate.de: Ein Private Network und die Präsenz in nahezu allen deutschen Affiliate Netzwerken. Soll das so bleiben?

OTTO (Toschka): Wir müssen sehen, wie sich die Dinge im Laufe der Zeit entwickeln und immer wieder bewerten, was wir tun. Momentan entwickelt sich das Private Network sehr gut und wir fahren mit unserer Kombinationsstrategie prima.


Affiliate.de: Herr Toschka, Herr Kröger, wann kommen die Prozente?

OTTO (Toschka): (lacht) In absehbarer Zeit, man kann auf jeden Fall schon Vorfreude entwickeln.


Affiliate.de beim Otto-Interview

Interview-Runde im OTTO Neue Medien Haus

Affiliate.de: Bis wann ist bei Ihnen ein Affiliate noch ein Affiliate? Wenn er 10.000 EUR im Monat verdient, gibt es da sicherlich eine andere Abteilung, die sich um ihn kümmert, oder?

OTTO (Kröger): Da gibt es mehrere Kriterien. Jeder erfolgreiche Partner, der eine individuelle Betreuung benötigt und über den Automatismus, den das Affiliate-Marketing mit sich bringt, nicht mehr handhabbar ist, hat die Möglichkeit Online-Kooperationspartner zu werden. Solange er noch über die Automatismen bedient werden kann, wird er Affiliate-Partner bleiben.


Affiliate.de: Wieviel verdient Ihr bester Affiliate?

OTTO (Kröger): Sagen wir es mal so, 10.000 EUR wurden durchaus schon erreicht.


Affiliate.de: Wollen Sie auch Suchmaschinenoptimierer mit Ihrem Affiliate Programm anlocken?

OTTO (Kröger): Suchmaschinenoptimierer sind bei uns erwünscht, wir bauen das Ganze momentan auch aus und sprechen sie aktiv an. Zur Keyword-Generierung bieten wir ihnen Datafeeds, die mit 40.000 Produkten eine sehr gute Basis darstellen.


Affiliate.de: Mir fehlt so ein bisschen der kreative Touch beim OTTO-Partnerprogramm. Wie wäre es mit Folgeprovisionen? Oder einem anderen Special, dass nur Sie haben?

OTTO (Toschka): Zweigeteilte Antwort, erstmal zum Thema Folgeprovisionen: Wir sind ein Multi-Channel-Unternehmen und wir schalten sehr viel Cross-Media-Werbung. Immer noch fließt der weitaus bedeutendste Anteil unseres Kommunikationsbudgets in Offline-Maßnahmen; ein großer Anteil der Orders, die über Affiliates in der Sofort-Conversion zustande gekommen sind, sind also durch unsere Maßnahmen im Offline-Bereich unterstützt worden. Der letzte Werbemittelkontakt war allerdings mit einem Online-Werbemittel und deshalb vergüten wir dem Affiliate auch diese Bestellung. Und das ist auch gut so. Zum zweiten Thema, dem kreativen "Touch": Wir haben eigentlich einen ganz bunten Blumenstrauß an Konditionen, wir haben Neukundenprovisionen, bald auch die prozentuale Beteiligung der Affiliates als Option, wir fahren regelmäßig Aktionen und aktualisieren unsere Werbemittel z.T. wöchentlich. Im Private Network bekommt jeder Partner ein Startguthaben und wir werden in absehbarer Zeit Netto-Leads für jede e-Mail-Adresse vergüten ...


Affiliate.de: D.h., wenn jemand sich mit seiner e-Mail Adresse einträgt, gibt es noch einen Lead zusätzlich?

OTTO (Toschka): Ja, wenn er unseren Newsletter abonniert.


Affiliate.de: Jetzt muss ich Sie noch ein letztes Mal mit Google AdSense konfrontieren. Gelegentlich bräuchte das OTTO-Affiliate-Programm eine Conversion Rate von 7%, um mit dem Klickverdienst bei AdSense mitzuhalten. Zumindest zur Zeit. Ist das denn zu schaffen?

OTTO (Kröger): Das sind natürlich nicht unbedingt ideale Voraussetzungen, aber bei der Höchstprovision in Kombination mit einer bei uns durchaus erreichbaren Conversion kann man auf einen EPC von 0,45 EUR kommen. Mit unseren Aktionswerbemitteln beispielsweise erreicht man durchaus eine Konversion von 5% bis hinein in deutlich zweistellige Bereiche. Wenn wir hier von 5% Konversion ausgehen und einem Verdienst von 9 EUR, dann kommen wir auf 0,45 EUR.


Affiliate.de: Erreichen denn viele Affiliates diese 9 EUR, also mehr als 50 vermittelte Bestellungen (Leads) im Monat?

OTTO (Kröger): Auf jeden Fall. Wenn wir alle Partner zusammennehmen - auch die aus den Public Networks - überschreiten sogar sehr viele diese Schwelle.


Affiliate.de: Was kommt als nächstes, wenn die Option auf prozentuale Vergütung schon wieder ein alter Hut ist?

OTTO (Kröger): Wir beschäftigen uns derzeit mit dem Thema Web Services à la Amazon und werden diese in Kürze in unser Werbemittelportfolio aufnehmen.


Affiliate.de und Stefan Zwanzger danken für das Gespräch.