Interview mit Partner³ Programme
Partner³
Affiliate.de-Betreiber Stefan Zwanzger besuchte am 03.02.04 die buch.de internetstores AG in Münster und befragte sie zu ihrem neuen Kombi-Partnerprogramm Partner³ (buch.de & bol.de & thalia.de), dessen hochgestecktes Ziel es ist, in ebenbürtiger Konkurrenz zum alteingesessenen Amazon Affiliate Programm zu laufen...


Affiliate.de: Sieht sich das neue Partnerprogramm Partner³ als Frontalangriff auf Amazon oder eher als stiller Mitbewerber?

buch.de AG: Natürlich ist Amazon als Begründer des Partnerprogramms ein großer Mitbewerber für uns und daher sind wir gespannt, wie die Affiliates in Deutschland auf ein Partnerprogramm reagieren, welches drei Marken vereint. Wir sehen uns schon als starke Konkurrenz zum Amazon-Partnerprogramm.


Affiliate.de: Im Grunde genommen sind es ja drei Layouts mit derselben Datenbank, denselben Produkten und demselben Preis: buch.de, bol.de und thalia.de! Das einstige BOL-Partnerprogramm wurde ja zwischenzeitlich eingestellt: Woran lag das?

buch.de AG: Die damalige Entscheidung von Bertelsmann, BOL als e-commerce Business aufzugeben, hat sicher nichts mit der Performance des Partnerprogramms zu tun gehabt. Es war eine Alternative zum Amazon Partnerprogramm. Auch damals gab es schon Affiliates, die gesagt haben: "BOL bietet uns einige Features mehr!" Die Provisionsstruktur bei Amazon war darüber hinaus nicht unbedingt besser und stärker, auch wenn sich 15% Einzeltitelverlinkung ganz großartig angehört haben. Aber wir wissen ja alle wer tatsächlich so einen Einzeltitellink zum Umsatz gebracht hat: es waren die wenigsten! Das BOL-Partnerprogramm war damals gleichberechtigt, und die Affiliates waren wirklich gut. Es haben sich seitdem viele der einstigen BOL-Partner bei uns gemeldet und Interesse an einem neuen Partnerprogramm geäußert. Wir haben uns jedoch erst nach einem adäquaten Partner für die Umsetzung umsehen müssen – und uns für ValueClick entschieden. Somit dürfte vielen ehemaligen BOL-Partnern die Technik bereits vertraut sein.


Affiliate.de: Das Partner³ Partnerprogramm ist ja folgendermaßen konstruiert: ein Affiliate schickt einen Besucher zu buch.de, dieser kauft aber beispielsweise erst zwei Wochen später bei bol.de - trotzdem bekommt der Affiliate eine Provision für diesen Einkauf, richtig?

buch.de AG: Ja, das ist korrekt.


Affiliate.de: Das heißt doch aber auch: ein Partner schickt Ihnen im November tausend Kunden zu buch.de, die erst einmal überhaupt nichts kaufen. Sie werden nur mit einem Cookie "markiert". 200 davon machen dann ihr Weihnachtsgeschäft innerhalb der nächsten 4 Wochen (solange bleibt der Cookie dem Partner zugeordnet) bei buch.de, bol.de und thalia.de. Und alle diese Weihnachtgeschäfte werde dann mit den 5-8% verprovisioniert! Wie wird man so spendabel?

buch.de AG: Betrachten Sie doch einfach jeden Shop für sich und stellen Sie sich vor, es wären drei verschiedene Partnerprogramme. Dann würden letztendlich für alle drei Shops die vollen 5-8% Provision in Frage kommen. Wir verschenken nichts, sondern nutzen Synergien und geben an unsere Affiliates größere Chancen weiter. Wir verdreifachen ja nicht die Provision, sondern wir verdreifachen die Chance, Geschäft zu machen. Die Partner kennen ihre Zielgruppe nicht detailliert und sind vielleicht der Meinung, dass es eine bol.de-Zielgruppe ist. Wenn sie es aber nicht ist, verdienen sie trotzdem und werden nachher am Vergleich zwischen dem Werbemitteleinsatz und dem Umsatz in den Shops erkennen, bei welchem Shop sie den größten Umsatz gemacht haben. Und so lernen sie, wie sie den Werbemitteleinsatz ihrer Zielgruppe entsprechend verbessern. Diese " Funktion" ist einzigartig!

Chantal Kleine

Chantal Kleine, Leiterin der Marketingabteilung der buch.de AG, beantwortete geduldig alle unsere Fragen rund um das neue buch.de Partnerprogramm


Affiliate.de: Welcher Shop für welche Zielgruppe?

buch.de AG: Bei der Marke buch.de liegt der Schwerpunkt im Kernsortiment Buch. bol.de ist eine Marke mit einer medienaffinen Zielgruppe. Dort haben wir viel mehr Verkäufe von CDs und DVDs...


Affiliate.de: ...aber dasselbe Sortiment!

buch.de AG: Genau: Eine Suchmaschine, eine Datenbank. Die Webfronten sind verschieden und das Partnerprogramm bildet das ab.


Affiliate.de: Welche Zielgruppe spricht thalia.de an?

buch.de AG: Die Buchhandlungen der Thalia-Gruppe verfügen seit Mitte letzten Jahres über einen eigenen Internetauftritt, der auf der buch.de-Plattform läuft. Dieser bildet mit der Zielgruppe genau das Publikum ab, welches sich in die Thalia-Buchhandlungen begibt. Es sind hauptsächlich buchinteressierte Kunden, darunter zum Beispiel Frauen mittleren Alters, die langsam das Internet für sich entdecken.


Affiliate.de: Vergleichen wir mal die Konditionen Ihres Stufenmodells mit dem von Amazon.de: 5-8% Provision gibt es bei Ihrem Partnerprogramm, die 8%-Stufe erreicht man ab 7500 EUR Umsatz. Amazon schüttet zwischen 4% und 6,5% Provision aus, plus 7,5% für Einzeltitel, macht die Hochstufung aber nicht am Umsatz fest, sondern an der Anzahl der Artikel. Bei einem Durchschnittswarenwert von sagen wir mal 10 EUR würde man bei Amazon durch den Verkauf von 750 Artikeln 7500 EUR Umsatz generieren und bekäme dann 6%. Bei Ihnen wären es 8%. Und diese 10 EUR sind wahrscheinlich sehr niedrig geschätzt, heißt bei Amazon bekäme man wahrscheinlich noch weniger...

buch.de AG: Man sollte vielleicht auch noch berücksichtigen, dass wir zusätzlich 5 EUR für jeden Neukunden ausschütten.


Affiliate.de: Ist das zeitlich befristet?

buch.de AG: Nein, das ist nicht zeitlich befristet.


Affiliate.de: Wird der Neukundenbonus auch gewährt, wenn der Kunde ein Reclam-Buch für 3 Euro bestellt und sich dann nie wieder meldet?

buch.de AG: Das ist das Risiko, was wir haben. Es besteht jedoch nicht nur beim Partnerprogramm, sondern bei jeder Aktion, die wir machen. Wir haben immer das Risiko, dass ein Kunde gerade im Schulbuchgeschäft ein Reclam-Heft bestellt und nicht zurückkehrt So liegt es an uns, unsere Neukunden durch Qualität und unkomplizierte Kaufvorgänge von uns zu überzeugen.


Affiliate.de: Noch mal zu den Einzeltitellinks. Die haben Sie ja nicht.

buch.de AG: Doch natürlich, es gibt Einzeltitellinks. Die werden aber nicht extra verprovisioniert.


Affiliate.de: Wobei man bei Ihnen ab 7500 EUR Monatsumsatz mit 8% ohnehin generell mehr verdient als mit Amazon-Einzeltitellinks (7,5%).

buch.de AG: Ja genau.


Affiliate.de: Und Sie zahlen monatlich aus, Amazon vierteljährlich!

buch.de AG: Wir zahlen innerhalb der ersten 10 Tage nach Monatsende.


Affiliate.de: Nun gut. Ich habe mich mal bei buch.de zu den DVDs geklickt und festgestellt, dass diese deutlich teurer sind als bei Amazon. Zudem haben Sie auch viel weniger im Sortiment. Da kauft doch keiner bei Ihnen...

buch.de AG: Ich denke, dass der Ansatz anders gewählt werden muss! Wir wollen etwas an den Produkten verdienen und gehen nicht so arg in den Preiskampf wie Amazon. Dafür sind wir in Deutschland auch profitabel.


Affiliate.de: Ist das Amazon nicht?

buch.de AG: Das weiß bekanntlich niemand genau. Wir wissen, dass Amazon gesamtprofitabel ist, aber was Deutschland angeht, wurden von Amazon keine Zahlen veröffentlicht.


Affiliate.de: Seit wann ist buch.de profitabel?

buch.de AG: Unser Ziel war immer Profitabilität und den Break-Even zu erreichen. Das haben wir auch wie geplant im letzten Quartal 2002 geschafft und haben im gesamten Jahr 2003 Gewinn erwirtschaftet. Noch eine kurze Anmerkung zu den Produkten: versuchen Sie einmal Reclam-Hefte bei Amazon zu finden! Es gibt ziemlich viele Bereiche, in denen buch.de außergewöhnlich stark ist, in denen wir mehr Auswahl haben als Amazon.


Affiliate.de: Noch einmal zurück zum "Preiskampf" bei Amazon: dieser ist doch gerade bei der Preistransparenz des Internets überlebenswichtig. Zumindest sollte man konkurrenzfähig bleiben. Ich verstehe immer noch nicht, warum jemand bei Ihnen DVDs oder auch CDs kaufen sollte...

buch.de AG: Es gibt Kunden, die schätzen die Qualität eines Anbieters, fühlen sich auf der Website wohl, kennen den Bestellweg und profitieren von den Angeboten drum herum, zum Beispiel der Möglichkeit, bei buch.de und bol.de Lufthansa Prämienmeilen zu sammeln oder haben sich an die bequeme Art und Weise, sein Konto zu verwalten gewöhnt. Die haben gute Erfahrungen mit der Lieferung und dem Service gemacht und vertrauen uns –  die gehen nicht unbedingt wegen ein oder zwei Euro Preisunterschied zu einem anderen Internethändler, wo alles ganz anders funktioniert und sie sich erst mal wieder durch den ganzen Shop klicken müssen und nicht wissen, ob alles andere – Bezahlung, Lieferung, Rücksendung etc. – auch so gut läuft.


Affiliate.de: Amazon hat einen Provisionsdeckel von 10 EUR. Den haben Sie nicht. Sie haben aber auch keine DVD-Rekorder und Küchenmaschinen im Sortiment. Was ist denn das teuerste Produkt bei Buch.de?

buch.de AG: Der Brockhaus. Der ist teurer als ein DVD-Rekorder und kostet 2796,00 €.


Affiliate.de: Und es gibt Leute, die den Brockhaus online bestellen?

buch.de AG: Ja, erst kürzlich wieder vor Weihnachten.


Affiliate.de: Wie viele Artikel haben Sie denn im Portfolio?

buch.de AG: Insgesamt haben wir an die zwei Millionen Artikel.


Affiliate.de: Wissen Sie auch, wie viele Artikel Amazon hat?

buch.de AG: Nein, wäre aber spannend! Amazon kommuniziert in vielen Bereichen nicht so wie wir als Aktiengesellschaft. Egal ob es um das Sortiment geht oder um die Geschäftszahlen. Da sind wir wesentlich transparenter.


Affiliate.de: Amazon ist ein renommiertes Superkaufhaus mit vielen vielen Stammkunden und Kundenrezensionen. Ganz gleich wie gut Ihr Partnerprogramm ist, wie wollen Sie den Kunden dazu bewegen jetzt bei Ihnen einzukaufen?

buch.de AG: Wir sind eben kein Superkaufhaus, sondern wir sind der kompetente Internet-Buchhändler mit einem vielleicht kleineren, aber feinen Sortiment an sonstigen Medien. Wir haben eben hierin unsere Kompetenz, und wir werden nicht nur das Buch- und Mediensortiment ständig ausbauen, sondern eben auch den speziellen Service dazu, der in einem Kaufhaus mit vielen verschiedenen Warengruppen zwangsläufig auf der Strecke bleibt. Zum Bespiel unser Lieferservice beim Buch: jemand, der bei uns ein Buch bestellt, bekommt im Normalfall noch am selben Tag eine Bestätigung per E-Mail, dass das Buch unser Haus verlassen hat.


Affiliate.de: Und das garantiert die buch.de AG?

buch.de AG: Das kann man natürlich nicht bei allen Produkten und immer garantieren, aber bei den Buchbestellungen ist das die Regel. Wir garantieren es solange es in unserem Einflussbereich liegt.


Affiliate.de: BOL hatte noch unter Bertelsmann zu Weihnachten 2000 eine garantierte Lieferzeit innerhalb von 4-5 Stunden. Wäre das nicht unschlagbar?

buch.de AG: Es ist eine schöne Marketing-Kampagne, aber ob das auf Dauer rentabel ist, ist nicht sicher. Es betraf auch nur 4 oder 5 Großstädte und ein bestimmtes Sortiment.


Affiliate.de: Manchmal spielen bei gewachsenem Vertrauen ein paar Prozente mehr oder weniger keine Rolle. Warum sollte ein alteingesessener Amazon-Affiliate das Partner³-Programm testen?

buch.de AG: Bequemlichkeit ist ein ausschlaggebendes Kriterium. Als Webmaster ist man oft Affiliate von dutzenden Partnerprogrammen und blickt da gar nicht mehr durch. Wenn ich mich jetzt für Partner³ entscheide, spare ich mir quasi zwei Anmeldungen - mit einer Anmeldung habe ich alle drei Marken im Portfolio. Habe ich einmal verstanden, dass die Marken unterschiedliche Zielgruppen bedienen, brauche ich mich als Affiliate um nichts mehr zu kümmern: Ich setzte dazu den Auto-Merchandizer ein. Ein Feature, auf das wir wirklich stolz sind. Das heißt, dass man quasi einen "Container" auf seine Seite setzt und sich von uns aus Münster immer aktuelle Inhalte liefern lässt. Zu Beginn lässt man dort alle drei Marken rotieren: bol.de, buch.de, thalia.de. Diese Rotation erfolgt klickoptimiert. Nach einer gewissen Lernphase können wir dann die Zielgruppe des Affiliates mit dem entsprechenden Shop beliefern. Und das geschieht vollautomatisch! Zudem haben wir ein einfaches und faires Provisionsmodell. Bevor man sich lange überlegt wie man mit dem Provisionsmodell von Amazon am effektivsten arbeiten kann, hat man es doch bei uns deutlich einfacher. Es erschließt sich sofort.


Affiliate.de: Und 8% Marge sind offensichtlich immer drin...

buch.de AG: Aufgrund der Deckelung und durch das Boundeling mit neuen medialen Produkten wird es bei Amazon schwierig, eine neue Provisions-Stufe zu erreichen. Ein weiterer Vorteil von Partner³ ist z.B. eine wesentlich leichtere Einbindung von Produkten. Der Affiliate muss die Images nicht selber hosten, das macht die buch.de internetstores AG. Zudem bieten wir für Preissuchmaschinen, Preisvergleiche und Suchmaschinenoptimierer Datenbankabzüge an, sogar über das gesamte Produktportfolio. Gerade für solche Partner bieten wir das optimale Werkzeug. Wir stehen Amazon funktional in nichts nach. Möglicherweise hat Amazon ein paar gute Werbemittel, die wir in der Form noch nicht anbieten. Noch nicht.


Affiliate.de: Und buch.de ist weit entfernt vom First-Mover in diesem Bereich, das macht es auch nicht gerade einfach!

buch.de AG: Was heißt weit entfernt? Klar, Amazon scheint uneinholbar, sie sind ja auch derzeit die größten in Deutschland. Aber niemand hätte im Dezember 2002 damit gerechnet, dass die kleine buch.de internetstores AG den großen Konkurrenten BOL übernimmt... Womit wir nicht sagen wollen, dass wir nun als nächsten Internetauftritt Amazon integrieren wollen. Nein, aber wir setzen alles daran, unsere Shops immer besser zu gestalten, viele Extra-Features und Services anzubieten, immer einen Schritt weiter zu gehen, voraus zu sein. Und einer dieser Schritte ist eben unser neues Partnerprogramm, das es so – mit den drei Marken und in der technischen Qualität – noch nirgendwo gegeben hat.


Affiliate.de und Stefan Zwanzger danken für das Gespräch.