Interview mit Overture Programme
OvertureAffiliate.de-Betreiber Stefan Zwanzger besuchte am 07.02.2005 die Overture-Zentrale in München. Der "Pionier der kommerziellen Suche" bedient Suchmaschinen wie Yahoo, Altavista und msn und steht nach Google AdWords als feste Größe im Suchmaschinen-Marketing. Wir wollten wissen, wie Overture zu Affiliates steht uvm.

Wir sprachen mit Overture Deutschland Chefin Isabell Wagner:


Chefin Isabell Wagner

Overture Chefin Isabell Wagner


Affiliate.de: Overture bedient die Suchmaschinen Yahoo, web.de, Altavista, Lycos und die Microsoft-Suchmaschine msn, die gerade mit einer großen Werbekampagne in die Offensive geht. Wie lange geht Ihr Vertrag mit Microsoft?

Overture: Unser Vertrag mit Microsoft geht bis Mitte 2006. Bis dahin ist sichergestellt, dass Overture dort die Sponsored Listings anbietet.


Affiliate.de: Mindestens 15 Cent pro Klick muss man bei Overture zahlen. Für viele Affiliates und sicher auch andere ist das eine zu hohe Einstiegshürde. Sie sind dreimal so teuer wie Google AdWords, sind Sie auch dreimal so gut?

Overture: Der Klickpreis alleine ist nicht das Ausschlaggebende, sondern wie die Marge eines Kunden aussieht und wie der Return on Investment ist. Wir hören sehr oft von unseren Kunden, dass unsere Konversionsraten ausgesprochen gut sind. Es geht immer darum, wie am Ende konvertiert wird. Da scheinen wir im Umfeld sehr gut dazustehen.


Affiliate.de: Ich unterstelle mal, dass die Konversionsraten bei Ihren Mitbewerbern nicht unbedingt schlechter sind. Warum genau 15 Cent? Warum muss Overture denn unbedingt der Teuerste sein?

Overture: (lacht) Wir wollten einfach einen runden Preis. Ursprünglich sind wir mit 10 Cent gestartet. Wir haben uns dann kraft des eintretenden Erfolges einfach überlegt, den Preis aufzustocken. Wir sind überzeugt, dass 15 Cent für einen qualifizierten Lead ein fairer Preis ist und unsere mehr als 6.000 Werbekunden in Deutschland sind das offenbar auch.


Affiliate.de: Besteht eine Chance, dass sich Overture eines Tages auf die 10 Cent zurückbesinnt?

Overture: Theoretisch gibt es immer die Möglichkeit einer Preisreduzierung, aber warum sollten wir das tun wenn das Ganze für alle Beteiligten gut funktioniert?


Affiliate.de: Overture ist also glücklich mit seinen Ergebnissen...

Overture: Ja, sehr.


Affiliate.de: Sie haben was zu lachen!

Overture: Ja, richtig viel! (lacht)


Affiliate.de: Wie auch bei espotting werden bei Ihnen alle Anzeigen manuell geprüft, bevor sie in den Suchmaschinen erscheinen. Bis zu welcher Größenordnung können Sie sich diesen Aufwand eigentlich überhaupt leisten?

Overture: Das ist eine gute Frage. Bisher sind wir da noch nicht an unsere Kapazitätsgrenze gestoßen. Wir haben auch noch keine Berechnung darüber angestellt. Natürlich geht es mit einer zunehmenden Anzahl von Advertisern einher, dass wir auch auf der editoriellen Seite aufstocken müssen. Andererseits machen wir dann auch mehr Umsatz, insofern ist unser Modell weiter skalierbar. Klar, irgendwann kommt die Frage - aber an diesem Punkt sind wir definitiv noch nicht - ob es so noch funktioniert, nämlich dann wenn es wirklich ganz ganz große Ausmaße annimmt. Betrachtet man aber die USA und UK - und da hat es schon ganz andere Ausmaße angenommen als hier - dann ist der Beweis für die Skalierbarkeit erbracht, denn in beiden Ländern funktioniert es auch noch in dieser Form!


Affiliate.de: Wieviele Mitarbeiter prüfen die Anzeigen?

Overture: Weltweit haben wir über 100 Mitarbeiter für den Editorial Service. Für Deutschland darf ich da leider keine Zahlen nennen.


Affiliate.de: So wenige in Deutschland?

Overture: (lacht) Nein, wenige sind es nicht. Wir sind ein börsennotiertes Unternehmen, da ist es mit der Herausgabe bestimmter Informationen nicht so einfach.


Affiliate.de: Es dauert 2-3 Werktage bis die Anzeigen freigeschaltet werden, heisst es.

Overture: Ja, aber im Normalfall schaffen wir das schneller. Es gibt Zeiten, da dauert es eben bis zu 3 Tage.


Affiliate.de: Wird das auch noch einmal manuell geprüft, wenn man den
Isabell Wagner

"Wir sind noch nicht an unserer Kapazitätsgrenze angelangt, was die manuelle Prüfung angeht!"

Anzeigentext verändert?

Overture: Ja, auch das wird von unserer Seite noch einmal überprüft, um qualitativ hochwertige Suchergebnisse zur Verfügung stellen zu können, die für den Nutzer relevant sind.


Affiliate.de: Hat die Internetgeschichte nicht gezeigt, dass die manuell geprüften Webkataloge gegen die automatisierte Suchmaschinen verloren haben?

Overture: Ich würde nicht sagen, dass sie verloren haben. Es gibt ja immer noch einige. Sicher haben die Suchmaschinen mittlerweile einen höheren Stellenwert und sind schneller gewachsen als die Webkataloge. Aber unser System der manuellen Prüfung hat ja auch seine Vorteile. Zum einen gehen von Anfang an nur geprüfte Anzeigen online. Bei Google AdWords ist es ja so, dass die Relevanz von Anzeigen durch die Klickrate geprüft wird. Ist diese zu gering, fällt die Anzeige raus. Wir dagegen stellen sicher, dass nur Ergebnisse online gehen, die auch von Anfang an relevant sind.

Sie sehen manchmal bei Google AdWords Anzeigen, die mit dem Keyword, unter dem sie auftauchen, wirklich gar nichts zu tun haben. Das passiert bei uns nicht, weil im ersten Schritt immer ein Editor drüberschaut. Es ist sicherlich manchmal nicht ganz leicht, dieses Thema gegenüber unseren Kunden zu verargumentieren. Aber die Kunden, die längere Erfahrung mit uns gemacht haben, stellen meistens fest, dass unsere Prüfung unter anderem einen sehr positiven Einfluss auf die Konversionsrate hat, weil sie eben wirklich nur die Begriffe bekommen, für die sie relevante Inhalte bzw. Produkte und Dienstleistungen anbieten. Das ist dann der Umkehrschluss. Der Suchmaschinennutzer ist glücklich, weil er nur Ergebnisse und Anzeigen zu dem Keyword bzw. Thema, nach dem er gesucht hat, findet. Der Werbekunde ist glücklich, weil er wirklich nur die Nutzer bekommt, die wirklich an seinem Produkt interessiert sind.



Affiliate.de: Aber da der Werbekunde ja für jeden Klick bezahlt, versucht er doch ohnehin seine Anzeige samt Keyword so relevant wie möglich zu gestalten!

Overture: In der Theorie ja und in der Praxis meistens auch. Wir haben aber von Zeit zu Zeit Fälle, wo das etwas schwieriger ist. Zum einen Agenturen, die an das Thema Suchmaschinen-Marketing immer noch mit dieser soziodemographischen Denkweise herangehen. Das ist nicht nötig, weil sich der Nutzer durch die Suche selbst selektiert. Ein anderes Beispiel vielleicht, um die Problematik besser zu verdeutlichen: ein Handy-Hersteller wollte bei uns einst das Keyword "Klingelton" haben, hatte aber keine Klingeltöne auf der Website. Seine Argumentation war: "ein Nutzer, der sich für einen Klingelton interessiert, muss er eventuell ein neues Handy kaufen, um diesen Klingelton abspielen zu können und dann kommt der Hersteller ins Spiel...


Affiliate.de: Smarte Idee!

Overture: Ja, aber mit Sicherheit nicht das, was der Nutzer will. Wenn der Nutzer Klingelton eingibt, dann will er Klingelton und kein Handy.


Affiliate.de: Warum können Ihre Editoren die Keywords des Lebens und ihre Wirkungsweise besser bewerten als ihre Kunden in Kombination mit den Suchenden?

Overture: Die Grundlage unserer Relevanzrichtlinien ist es, Suchergebnisse aus der Sicht des Suchenden zu beurteilen. Das tun unsere Redakteure und damit sorgen Sie dafür, dass über das Netzwerk von Overture relevante und qualitativ hochwertige Suchergebnisse erscheinen.


Affiliate.de: Da wird sich also in nächster Zeit nicht viel ändern...

Overture: Nein, das ist nicht geplant.

Isabell Wagner

"Affiliates dürfen bei Overture direkt auf ein Partnerprogramm durchleiten. Das war von Anfang an so!"


Affiliate.de: Lassen Sie uns über Affiliates sprechen: dürfen Affiliates mit ihrer Anzeige bei Overture direkt auf das Partnerprogramm weiterleiten, ohne Brückenseite bzw. eigene Domain?

Overture: Ja, das dürfen Sie. Es gibt bei uns natürlich beide Möglichkeiten: entweder eine Seite dazwischenschalten oder direkt auf das Partnerprogramm durchleiten. Es muss lediglich gekennzeichnet werden, dass ein Werbepartner dahinter steht, z.B. mit "Werbepartner" in Klammern dahinter.


Affiliate.de: Die direkte Durchleitung darf also sein? Nicht wie bei espotting und neuerdings bei Google AdWords, wo das untersagt bzw. stark limitiert ist...

Overture: Ja, das war von Anfang an so und da haben wir auch keine Änderungen vorgenommen.


Affiliate.de: Das heißt, es dürfen auch mehrere Affiliates bei Ihnen Werbung für dasselbe Partnerprogramm machen...

Overture: Ja.


Affiliate.de: Auch mit denselben Keywords? So dass sich die Anzeige quasi "doppelt"?

Overture: Auch "doppeln" darf sie. Durch die Kennzeichnung als Werbepartner ist dem Nutzer ja klar, was ihn erwartet.


Affiliate.de: Das wird auch nicht geändert?

Overture: Ich kann nicht für unendlich in die Zukunft sprechen, aber momentan ist das kein Thema bei uns.


Affiliate.de: Wie steht es um Erotik-Anzeigen?

Overture: Wir müssen zwischen Erotik und Pornographie unterscheiden. "Erotik" ist sowieso machbar. Für Pornographie braucht man ein AVS (Alters-Verifikations-System), das von der KJM empfohlen bzw. genehmigt wurde. Auf den Webseiten der KJM findet man jetzt 8-10 verschiedene Systeme. Alle haben ein persönliches Check Verfahren gemeinsam z.B. per PostIdent. Dabei muss der Nutzer mit seinem Personalausweis und seinem online ausgefüllten Antrag zur Post gehen und bekommt daraufhin seinen Zugang. Es gibt unterschiedliche Systeme, aber das ist die Grundvoraussetzung bei uns.


Affiliate.de: Gibt es dann überhaupt noch Kunden? Im Index der Suchmaschinen findet man Pornographie ja bekanntlich ohne Alters-Checks...

Overture: Ja, stimmt. Wir haben auf diesem Gebiet nur noch sehr wenige Kunden. Seitdem wir das vor eineinhalb Jahren so umgesetzt haben, ist es mit Sicherheit schwieriger geworden, gute Konversionen zu erzielen. Für die Betreiber rechnet sich das wahrscheinlich nicht mehr.


Affiliate.de: Overture liefert 10% bis 15% des Traffics von Google. Richtig?

Overture: Das ist sehr sehr unterschiedlich. Unsere Kunden selbst sagen, dass das sehr von Sektor zu Sektor variiert. Der Traffic alleine ist aber nicht der entscheidende Punkt, denn durch die unterschiedlichen Implementierungen - bei Google rechts und selten über den Suchergebnissen, bei uns in der Regel im oberen Feld - kommen ganz unterschiedliche Klickraten zustande. Am Ende kommt es wieder auf die Konversionsrate bzw. den Return on Investment an. Klar, an Google kommt man in Deutschland nicht vorbei, das kann man nicht leugnen.


Affiliate.de: Overture behauptet von sich, 66% der deutschen Internetnutzer erreichen. Wie errechnet sich diese Zahl?

Overture: Das läuft über Nielsen Netrating. Diese 66% errechnen sich über unsere Partner wie Yahoo, msn oder web.de oder GMX, die ihre Daten ja an Nielsen melden. Es handelt sich dabei aber um die Nettoreichweite, da sind keine Überschneidungen drin. Nielsen bündelt die Informationen durch Nutzerbefragungen. Wir sind ja auch keine eigene Destinationseite wie etwa Google, wir setzen voll auf unser Partnernetzwerk.


Affiliate.de: Wie wäre es mit Overture "AdSense"? Eine Möglichkeit auch für kleinere gewerbliche oder private Content-Seiten, Geld zu verdienen...

Overture: So würden wir das nicht nennen (lacht)! Genau dieses System gibt es bei Overture bisher nicht.


Affiliate.de: Ist da etwa was in Planung?

Overture: Dazu können wir natürlich nichts sagen (grinst)


Affiliate.de: Welche Marktbereiche werden bei Overture eigentlich am stärksten bzw. am teuersten gebucht?

Overture: Sehr stark ist der Reisebereich! Ein Phänomen, das wahrscheinlich auch unsere Mitbewerber kennen. Viele Menschen buchen ihre Reisen mittlerweile online. Finanzdienstleistungen laufen auch sehr gut, insbesondere das Thema Versicherungen, dann kommen die Bereiche Telekommunikation und IT. Detekteien und Rechtsanwälte erleben im Suchmaschinen-Marketing übrigens auch einen außergewöhnlichen Boom. Nicht zu vergessen die "General Merchants" mit ihren sehr breiten Produktpaletten: Amazon, Kelkoo, Neckermann, OTTO, eBay, Tchibo usw.


Affiliate.de: Dürfen Affiliates Produktlisten für diese "General Merchants" hochladen?

Overture: Im Prinzip ja, wenn es der Affiliate-Programmbetreiber zulässt.


Affiliate.de: Was sind denn Overture's Pläne für die Zukunft?

Overture: "Content Match" ist bei uns in den nächsten 1-2 Jahren ein wichtiges Thema, da ist noch sehr viel Potential! Der Begriff "Content Match" beschreibt themenrelevante Textanzeigen...


Affiliate.de: ...also doch Overture "AdSense"!

Overture: Bei uns heißt es natürlich nicht so, aber im Prinzip könnte man diese beiden Sachen miteinander vergleichen. Wir haben das "Content Match"-System in Deutschland übrigens seit über 2 Jahren. Google AdSense kam erst später, auch was das ganze System betrifft: Overture hat 1998 in den USA damals unter dem Namen GoTo das Modell Pay-Per-Performance - Sponsored Listings erfunden und patentiert. Wir sind also sozusagen
Affiliate.de interviewte Overture

Affiliate-Herren & Overture-Damen

der Pionier der kommerziellen Suche.



Affiliate.de: Und was kommt danach?

Overture: Weiter geht mit dem radiusbasierten System "Local Match", in den USA haben wir das schon seit Mitte letzten Jahres. Der Werbekunde kann zwischen 1/2 und 100 Meilen eingeben, welchen Radius er abdecken will. Das ist interessant für regionale Anbieter und Filialisten. Auch "Mobile Match" ist für uns ein Thema, da haben wir seit letztem Jahr einen Test in UK mit Vodafone und Orange laufen. Dabei werden über WAP die entsprechenden Anbieter eingeblendet. Das sind unsere Zukunftsthemen!