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Affiliate.de-Betreiber Stefan Zwanzger besuchte mit Tobias Fricke am 28.01.2005 die Firma Espotting in Hamburg. Wer Keywords bei freenet, Sat1, Pro7 usw. einbuchen möchte, kommt an Espotting nicht vorbei. Neben Google AdWords und Overture ist Espotting der dritte führende Anbieter für Keyword Advertising in Deutschland.
Wir sprachen mit Wolfhart Fröhlich, Country Manager Espotting DE:
Affiliate.de: Espotting bedient SAT1, Pro7, freenet, meinestadt.de und andere Portale, klassische Suchmaschinen so gut wie gar nicht. War das von Anfang an die Idee und Nische von Espotting oder hat sich das so ergeben?
Espotting: Wir haben nach wie vor Suchtraffic wie z.B. über freenet, allesklar, metaspinner und Seekport. Wir waren die ersten Großen, die mit Keyword Advertising 2001 an den Start gegangen sind. Wir hatten damals Vereinbarungen mit Lycos, Fireball, später mit Yahoo und web.de! Unser Start war schon sehr stark suchmaschinenorientiert. Später waren wir auch die Ersten, die in den Content-Bereich vorgestoßen sind. Dementsprechend hat sich unser Netzwerk auch weiterentwickelt und vergrößert.
Affiliate.de: Yahoo und web.de werden mittlerweile von Overture bedient...
Espotting: Das ist richtig. Lassen Sie uns mal den Markt überblicken: Yahoo hat Overture gekauft und ist seitdem natürlich deren Partner. Lycos ist im Bereich Suchmaschninenmarketing, meiner Meinung nach, nicht mehr so stark wie früher. web.de hatten wir bis April 2004, dafür ist dann aber freenet dazugekommen. Früher war es den Werbekunden sehr wichtig, auf welchem Brand - z.B. Lycos, Fireball, web.de o.ä. - sie vertreten waren. Da war Brand Awareness noch viel wichtiger. Und die Kunden haben damals weniger Tracking-Tools eingesetzt. Das hat sich in den letzten 2-3 Jahren sehr verändert, die Werbekunden wollen jetzt einfach so viel qualifizierten Traffic wie möglich. Von welchem Brand, von welchem Portal oder von welcher Suchmaschine dieser Traffic kommt, ist nicht mehr so wichtig. In den letzten Jahren haben sich die Unternehmen, was das Tracking anbelangt, sehr stark weiterentwickelt und entsprechend wird mittlerweile viel mehr auf den Return on Investment geschaut.
Affiliate.de: Wie konnte es passieren, dass Overture links auf der Überholspur an Ihnen vorbeigezogen ist? Sie sagen doch, Espotting war der Erste, der auf diesem Markt präsent war...
Espotting: Overture war von Anfang an auf der Überholspur, wenn man mal bedenkt, dass wir bis zum 1.Juli 2004 ein privat finanziertes Unternehmen waren. Overture und mittlerweile Overture&Yahoo sind börsennotiert und hatten von Anfang an volle Kriegskassen. Angesichts dessen ist das, was wir hier auf die Beine gestellt haben, sehr bemerkenswert. In den letzten 3 Jahren wurden wir nicht nur einmal totgesagt und haben dann am Ende Overture und Google doch viel mehr entgegensetzen können als einige von uns erwartet hatte.
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Wolfhart Fröhlich managt Espotting in Deutschland. Sein Name macht ihm alle Ehre: wir sind selten so einer Frohnatur bei unseren Interviews begegnet.
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Affiliate.de: Welche Art von Werbekunden wollen Sie denn? Nur die Grossen? Oder auch den Dachdecker mit eigener Homepage?
Espotting: Im Grunde gehört jeder, der ein Gewerbe und eine Website hat, zu unserer Zielgruppe. Wir haben ja Suchtraffic und wenn man mal anschaut, was die Leute alles suchen, ist eigentlich jeder ein potentieller Kunde. Es hat sich herauskristallisiert, dass der Grossteil unserer Kunden sehr e-commerce affin ist und das Internet als Vertriebsplattform versteht. Dementsprechend schaut der Grossteil unserer Großkunden auch auf den Return on Investment. Aber generell ist auch Hans Müller, der eine Maßschneiderei hat und das Keyword "Maßanzug München" einbucht, für Espotting ein willkommener Kunde.
Affiliate.de: Alle Kundengruppen werden gleich behandelt...
Espotting: Ich denke, das hat uns auch sehr stark von Google und von Overture unterschieden und war von Anfang an unser Fokus: wir sind sehr sehr stark kundenorientiert, sowohl was unsere Kooperationspartner - die Suchmaschinen und Portale - angeht als auch was unsere Werbetreibenden anbelangt.
Affiliate.de: Espotting sagt man in der Tat hervorragenden Support nach...
Espotting: Das hängt mit den Menschen zusammen, die Espotting in Deutschland aus der Taufe geholt haben. Uns war von Anfang an klar, dass unser Produkt sich nur wenig von Overture unterscheidet. Google gab es damals noch nicht in dieser Form mit diesem Produkt. Es gab zwar Google AdWords auf TKP-Basis, aber ohne Gebotsmechanismus. Wir fragten uns also, wir wir uns von den großen Mächtigen mit den vollen Kassen unterscheiden können; und das funktioniert nur über die Dienstleistung an sich: Flexibilität, Kunden-Orientierung, Schnelligkeit...
Affiliate.de: ...zum Thema Schnelligkeit: Google AdWords wirbt damit, dass es 15 Minuten dauert, bis eine Anzeige freigeschaltet ist. Das ist bei Espotting nicht gegeben, da jede Anzeige manuell freigeschaltet wird. Da dauert es dann leider gleich 2 Tage!
Espotting: Wir haben da eine ganz andere Ausgangssituation. Bei Google kommt der Hauptteil des Traffics über die eigene Seite. Espotting ist nicht wie Google eine Endkundenseite, wir sind ein reiner b2b-Dienstleister. Deswegen sind wir unseren Kooperationspartnern gegenüber auch verpflichtet, die Qualität der Werbetreibenden und auch die Relevanz von deren Anzeigen zu überprüfen. Google macht den Relevanz-Check über die Klickrate und überprüft die Relevanz der Anzeigen nicht, bevor sie freigeschaltet werden. Wir überprüfen die Relevanz bevor die Anzeige freigeschaltet wird und können so unseren Distributionspartnern gewährleisten, dass wir zu jedem Zeitpunkt ganz saubere Werbetreibende haben. Da dürfen z.B. keine Relevanzprobleme mit Erotikanbietern oder unseriösen Dialern auftauchen. Für uns ist der Qualitäts-Aspekt entscheidend, deswegen überprüfen wir jeden Werbetreibenden mit seinen Links und Keywords manuell. Das braucht natürlich ein bisschen Zeit; aber unser Qualitätscheck ist immer noch schneller als der von Overture.
Affiliate.de: Die aufwendig manuell gepflegten Webkataloge von Yahoo und web.de sind nahezu verschwunden zugunsten automatisierter Suchmaschinen. Ist der Anspruch der manuellen Prüfung nicht der Tod jeden Internet-Wachstums?
Espotting: Das denke ich nicht. Ich schätze, dass es auch für die Werbetreibenden kein Problem ist, wenn sie wissen, dass ihre Anzeige manuell überprüft und innerhalb von 48 Stunden freigeschaltet wird. Der Faktor, dass man in 15 Minuten angemeldet ist, ist nicht so sehr maßgeblich. Vor allem wenn man bedenkt, dass die Anzeigen meist mehrere Wochen oder Monate aktiv sind.
Affiliate.de: Wenn man einen Werbetext ändern möchte, weil er nicht so gut läuft bzw. konvertiert wie erwartet, wird ja auch diese Änderung wiederum von Espotting geprüft. Noch mal 2 Tage...
Espotting: Bis zu 2 Tage! Aber das ist schon richtig: wenn Sie einen Text ändern, wird diese Änderung von uns überprüft und gegebenenfalls freigeschaltet.
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"Im Verlauf von 2005 werden wir unser Interface für Werbekunden auf den aktuellsten Stand bringen!"
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Affiliate.de: Spielt bei der manuellen Prüfung nicht hauptsächlich das Misstrauen, dass die Werbekunden "Mist" bauen wenn man sie einfach machen lässt, die tragende Rolle? Google verlässt sich ja darauf, dass die Werbekunden von selber und durch die Notwendigkeit einer guten Klickrate motiviert sind, ihre Anzeige relevant zu gestalten und zu verbessern...
Espotting: Wir wissen, dass bestimmte Kooperationspartner gerade aufgrund der von uns erreichten Qualität der Anzeigen bevorzugt mit uns zusammenarbeiten. An dieser Stelle bewahrheitet sich das Modell aus unserer Sicht. Klar, es gibt Vorteile und es gibt Nachteile. Aber der Vorteil, wirklich 100% saubere Links auf seiner Seite zu haben, wird von unseren Traffic-Partnern sehr geschätzt.
Affiliate.de: Apropos "saubere Links": Espotting erlaubt ja im Kontrast zu Google AdSense Erotik-Anzeigen. In welchem Maße?
Espotting: Der Link hinter der Anzeige darf im ersten Schritt nur FSK16 sein, was bei uns ja gesetzlich auch so vorgeschrieben ist. Wir erlauben auch nur maximal ein Popup danach; Dialer, die einen gewissen Betrag überschreiten, schalten wir auch nicht frei.
Affiliate.de: Wie viele Menschen prüfen eigentlich die deutschsprachigen Anzeigen von Espotting und wo sitzen die?
Espotting: Unser Editorial-Team sitzt in London. Dies sind aber alles deutsche Muttersprachler. Wir haben diesen Teil des Unternehmens aus Qualitätsgründen in einem Land zusammengefasst: Frankreich, Deutschland, Skandinavien, Spanien, Italien, England - alle sitzen in London. Für den deutschsprachigen Raum arbeiten dort 10 Mitarbeiter.
Affiliate.de: Man muss bei Espotting erst einmal 100 EUR zahlen, um zu starten...
Espotting: Das stimmt. Der Neukunde lädt sein Konto einmalig mit 100 EUR auf, was aber mit Klicks verrechnet wird. Wenn er sich nach einer Woche entschliesst wieder aufzuhören und nur 10 EUR verbraucht hat, bekommt er aber auch 90EUR wieder.
Affiliate.de: Der Hauptkritikpunkt, der gegen Espotting immer wieder ins Feld geführt wird: die Espotting-Plattform sei zu langsam, insbesondere das Interface für Werbekunden sei sehr kompliziert und ziemlich altmodisch...
Espotting: Da kommt dieses Jahr etwas. Wir sind dabei, das Advertiser-Interface sehr viel moderner und adäquater zu gestalten. Das hat unter anderem die Ursache, dass wir seit dem 1.Juli 2004 mit FindWhat zusammen sind. Die Techniken und Interfaces von FindWhat und Espotting kann man natürlich nicht einfach so migrieren. Deswegen sind wir gerade dabei, ein neues gemeinsames Produkt zu entwickeln, das die besten Seiten von FindWhat und Espotting zusammenbringt und den neuen Anforderungen am Markt genügt. Das braucht natürlich Entwicklungszeit. Aber eines sei gesagt: das, woran wir gerade basteln, ist wirklich up to date und entspricht mindestens dem Standard, den nicht nur unsere Kritiker erwarten.
Affiliate.de: Gibt es eine Möglichkeit, Keywords & Texte in Massen hochzuladen?
Espotting: Wir haben eine API. Wir waren übrigens die ersten, die so eine Schnittstelle angeboten haben. Diese stellen wir großen Partnern und Agenturen zur Verfügung.
Affiliate.de: Sie sprechen von "großen Partnern" und "Agenturen". Wir sind heute für die Affiliates da, die auch nicht wenig Umsatz machen. Wo stehen die in Ihrer Prioritätsliste?
Espotting: Wir haben mit den Affiliates, die bei Conrad, Quelle oder OTTO Partner sind, eigentlich recht wenig zu tun. Die können bei uns keine Werbung für Conrad, Quelle oder OTTO einbuchen, weil die Werbetreibenden direkt mit uns zusammen arbeiten oder über Agenturen betreut werden.
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Mit aerodynamischem Lachen: Wolfhart Fröhlich
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Affiliate.de: Aber was spricht denn dagegen, den Affiliate im Rahmen eines Partnerprogramms einbuchen zu lassen?
Espotting: Das ist unsere Politik: man kann bei uns im System einen Werbetreibenden nur einmal einbuchen.
Affiliate.de: Eine URL nur einmal einbuchen oder ein Keyword pro URL nur einmal?
Espotting: Eine URL bzw. eine Domain nur einmal! Wir dulden nur einen Kunden pro Website. Sonst hätten wir bei entsprechenden Keywords sehr wahrscheinlich gleich 5-6mal Conrad, Quelle oder OTTO drin.
Affiliate.de: Heisst das, der Affiliate der als erstes kommt, grast die ganze Weide ab?
Espotting: Das ist für uns die fairste Lösung. Der Werbekunde, der als erster einbucht, erhält das Anrecht eine URL zu bewerben.
Affiliate.de: Was ist, wenn zwei Affiliates des gleichen z.B. Reise-Partnerprogramms selbiges unter eigenen Domains bzw. URLs bewerben? Gleicher Inhalt, unterschiedliche Zielseite. Ist das in Ordnung?
Espotting: Rein theoretisch ist das möglich. Wenn das zwei unterschiedliche Firmen bzw. Domains sind, ist das okay. Es gibt ja auch Überschneidungen zwischen großen Reiseanbieter. Ich kann nicht opodo ausschließen, weil expedia schon drin ist. Solange es zwei unterschiedliche Zielseiten und zwei unterschiedliche Firmen sind, ist es in Ordnung.
Affiliate.de: Gut, das geht also. So können Affiliates bei Espotting tätig werden...
Espotting: Klar, das können und wollen wir ja nicht verhindern, wenn diese Angebote frei zugänglich oder lizenzierbar sind und beide ein Produkt haben, das ähnlich ist...
Affiliate.de: Gehen wir mal weiter auf die Schmerzgrenze zu: zwei Affiliates wollen dasselbe DSL-Angebot X der Firma Y vermitteln. Beide reservieren sich irgendwelche Domains dafür und leiten aber von dort direkt auf dasselbe Angebot durch. Jetzt buchen die zwei bei Ihnen jeder für sich das Keyword "DSL" ein. Was machen Sie jetzt?
Espotting: Das Entscheidende ist für uns die Relevanz. Affiliates sind ja Vertriebspartner und haben die Erlaubnis, das Produkt zu bewerben. Dann kann, darf und will ich ihn auch nicht davon abhalten. Am Ende entscheidet der Gebotsmechanismus, an welcher Position er gelistet wird. Man muss dabei aber auch sehen, dass dies nicht immer im Sinne des Users ist, wenn dreimal dasselbe Angebot mit unterschiedlichen Domains untereinander steht. Das sehen wir eigentlich nicht so gerne und müssen im Notfall auch eingreifen. Aber dies ist nicht bei vielen Keywords der Fall. Und natürlich wollen wir niemanden davon abhalten, bei uns zu werben, wenn er ein relevantes Angebot hat. Darum geht es.
Affiliate.de: 10 Cent pro Klick ist manchen zu teuer.
Espotting: Wir sind mit 10 Cent an den Start gegangen und sehen diesen Preis als mehr als gerechtfertigt an, für die Leistung die wir für unsere Werbekunden erbringen.
Affiliate.de: Wie steht es denn um automatische Klickpreisanpassung?
Espotting: Aus meiner Sicht ist unser System kundenfreundlicher als das von Overture. Bei Overture geben Sie ihr Höchstgebot ein und lassen damit die Hosen runter, denn dann weiss jeder, wieviel Sie für einen Klick zu zahlen gewillt sind. Bei uns ist das nicht der Fall. Sie geben bei uns im System zwar Ihr Höchstgebot ein, die Option "automatischer Gebotsmanager" sorgt jedoch dafür, dass z.B. Mitbewerber nicht voneinander wissen, was das Höchstgebot des jeweils anderen ist. Gibt der eine 50 Cent und der andere 30 Cent für ein bestimmtes Keyword ein, gewinnt der erste mit 31 Cent den ersten Platz. Auf diese Weise ermittelt sich dann der Kleickpreis. Bei Espotting sieht man immer nur den in diesem Moment real gezahlten Preis pro Klick, nicht das Höchstgebot.
Affiliate.de: Bei Espotting kommt man ja alleine mit dem Klickpreis nach oben, nicht nach der Formel Klickpreis x Klickrate wie bei Google AdWords. Letzteres stellt die Relevanz eigentlich besser dar. Ist da etwas geplant?
Espotting: Wie bereits vorhin erwähnt, ist für uns und unsere Partner die manuelle Überprüfung sehr wichtig. Nur so können wir von Anfang an eine hohe Qualität und Relevanz sicher stellen.
Affiliate.de: Was bringt denn die Zukunft von Espotting?
Espotting: Es geht in Richtung Pay-per-Call! Wir haben dieses System übrigens bereits Ende September in den USA gelauncht. Espotting-Kunde kann man zur Zeit nur werden, wenn man ein Gewerbe UND eine Website hat. Beim Pay-per-Call-Modell reicht ein Telefon, eine Website braucht man nicht. Wir haben festgestellt, dass die meisten unserer Kunden primär transaktionsorientiert sind. Die Versender, Reisebüros usw. wollen online Bestellungen generieren. Viele der kleineren klassischen Dienstleister wie Arzt, Friseur, Anwalt oder Dachdecker nutzen Espotting noch nicht, weil deren potentielle Kunden anrufen anstatt auf eine Website zu gehen und eine e-Mail zu schreiben.
Affiliate.de: Wie haben Sie das technisch gelöst?
Espotting: Genau wie bei den CPC-Anzeigen sucht sich der Pay-per-Call-Kunde Keywords aus, die dann von uns wiederum auf Relevanz überprüft werden. Danach bekommt er von uns eine Anzeige mit einer kostenfreien Telefonnummer - in Deutschland mit der Vorwahl 0800! Wenn ein suchender User dann z.B. "Reisebüro Zweibrücken" eingibt, sieht er die entsprechende Telefonnummer und ruft dort an. Das "Reisebüro Zweibrücken" hört dann am Telefon "Dieser Anruf wird präsentiert von Espotting". In der Telefonnummer ist eine ID enthalten. Jeder Pay-per-Call-Kunde hat auf diese Weise eine eigene Nummer, die aus unserem Pool kommt. Das Mindestgebot für einen Kontakt liegt in den USA zur Zeit bei 2 Dollar, da die Wertigkeit viel höher ist, wenn man den Kunden bereits am Telefon anstatt auf der Website hat. Wie der Einstiegspreis in Deutschland sein wird, steht noch nicht fest.
Affiliate.de: ...und wann kommt das in Deutschland?
Espotting: Wir werden damit in diesem Jahr in Deutschland an den Markt gehen, als erster der 3 Keyword Advertising Plattformen. Bisher sind wir das einzige Unternehmen weltweit, das Pay-per-Call anbietet.
Affiliate.de: Damit ist das Überleben von Espotting gesichert?
Espotting: Das ist es! Und das hoffe ich auch für mich (lacht)
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Stefan Zwanzger (Affiliate.de) mit Wolfhart Fröhlich (Espotting)
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